• Jugendkultur: „Wir treffen uns im Shoppingcenter“

Das ist der neue Treffpunkt für Jugendlichen nach der Schule: Einkaufszentren. Zumindest dort, wo das Center mit öffentlichen Verkehrsmitteln leicht erreichbar ist. In ländlichen Regionen werden Jugendzentren an den Plätzen erbaut, die eine fast magische Anziehungskraft auf die Heranwachsenden ausüben. Ob nun der Stadtpark oder der Spielplatz. Diese Anziehungspunkte finden die jungen Menschen immer öfter in Shopping Centern. Ihr Interesse an einer Mitgliedschaft in Vereinen oder, wie deren Eltern sagen würden, sinnvollen Beschäftigungen hält sich in Grenzen.

Sinnfreie Freizeitgestaltung oder pädagogisch wertvoll?

Was die Jugendlichen dort tun, wirkt auf den Betrachter im ersten Moment doch eher sinnlos: Sie „hängen ab“. Zumindest in Einkaufszentren besteht die Beschäftigung darin, in der Gruppe beisammenzustehen, sich und die vorbeikommenden Besucher „abzuchecken“. Vorbehaltlich mit den Augen. Denn das muss man den Jugendlichen lassen, sie fallen selten unangenehm auf. Werden höchstens mal ein bisschen lauter unter sich. Ihr Taschengeld geben sie meistens für Getränke und Snacks aus, selten für regelmäßige Einkäufe. Beim regelmäßigen Schaufensterbummel informieren sie sich über die aktuellen Trends.

„Wenn Sie nichts kaufen möchten, verlassen Sie bitte unser Café“

Sich mal eben in einem Café hinsetzen, ohne etwas zu bestellen – nein, das geht nicht. Sich in einem Einkaufszentrum einfach mal treffen, ohne etwas kaufen zu müssen – ja, das geht. Shopping Malls verlangen in der Regel keine Eintrittspreise. Nur das Parken kostet meistens eine Kleinigkeit. Und wer wie die Jugendlichen mit öffentlichen Verkehrsmitteln anreist, einen Schaufensterbummel macht, hat einen tollen Tag, ohne auch nur 1 Cent auszugeben. Und dennoch würde kein Centermanager seinen Sicherheitsmann bitten die junge Truppe nach draußen zu befördern. Warum?

Steckt hier mehr Potenzial?

Glatt‑Chef Stefan Gross sieht in den Heranwachsenden mehr als nur eine Bande sich profilierender Jugendlicher. Die Generation Y ist seiner Ansicht nach eine der kaufkräftigsten Zielgruppen. 2013 verfügten Jugendliche in Deutschland über eine Kaufkraft von 22 Millionen Euro und waren nur allzu gerne bereit, diese in Markenartikel zu investieren. Einer Studie des Deutschen Jugendinstituts zu Folge interessierten sich die Jugendlichen für Markenartikel (43 %) und wollten deshalb stets auf dem Laufenden bleiben (38 %). Wenn Sie „investieren“, dann wollen

  • 8 % der Jugendlichen bei Freunden Eindruck machen
  • 19 %, dass die Güter, die sie kaufen, auch von Freunden positiv bewertet werden
  • 27 % Konsumartikel als Mittel zur Selbstdarstellung

Aus dem Verhalten der Jugendlichen können wir interessante Rückschlüsse auf ihre Interessen schließen und darauf aufbauend ansprechende Events kreieren. Deshalb zielen Marketingkonzepte auf die Interessen und Bedürfnisse der jungen Generation. Diese wiederum findet gerade diese Aktionen so anziehend und hält sich deshalb so gerne im Center auf. Verknüpft man dann auch noch Fun‑Elemente wie Apps mit dem Center, wird der Besuch noch erlebnisreicher.

Jugendliche inszenieren sich und testen ihre Wirkung…

… so wie es viele Hersteller und Händler gerne tun würden. Vielleicht können Hersteller hieraus ja Ideen entwickeln, wie Innovationen am besten getestet werden können? Jugendliche probieren einfach verschiedene Styles aus, treffen sich dann in der vertrauten Runde und beobachten das Geschehen: Wieviel Aufmerksamkeit bekomme ich? Wer flirtet mit mir? Wie oft werde ich angesprochen? Wie viele Komplimente bekomme ich für mein Styling? Jeden Tag. Eine simple Übung. Floppt das eine Outfit, wird morgen eben eine andere Kombination getestet. Steigerungspotenzial gibt es immer.

Können sich davon Unternehmer etwas abschauen? Je größer das Unternehmen und sein bestehender Ruf, desto heikler wird die Frage, wie erfolgsversprechend das geplante Event ist. Wie können Unternehmen dem Risiko eines „Shitstorms“ vorbeugen? Wie lässt sich das Kommunikationsverhalten zum Beispiel bei Veranstaltungen aktiv in die eigenen Kommunkationsmaßnahmen einbinden? Schreiben Sie uns Ihre Meinung an info AT expertisale.com oder rufen Sie uns an unter der +49 40 6094421‑0 — Stichwort: Preisgestaltung / Jugendkultur

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Über den Autor Markus Levens

Markus Levens ist Geschäftsführer der EXPERTiSALE Deutschland GmbH. EXPERTiSALE ist eine Spezialagentur für Shopping Mall Vermarktung. Unser Geschäft konzentriert sich auf die Administration und Online-Vermietung von Mall-Aktionsflächen in Shopping Centern deutschlandweit. Die operative Steuerung des Buchungsprozesses erfolgt über die Internet-Plattform EXPERTiSALE.com. Als Dienstleister im Bereich Shopping Mall Vermarktung sind wir der ideale Outsourcing-Partner für die Shopping Center Branche. Durch unsere tägliche Arbeit werden Shopping Malls zu einem Eventmedium mit bundesweiter Abdeckung.

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