• „Sell like Hell“ – Marken gekonnt in Szene setzen!“

Gibt es ein besseres Werbemittel als die persönliche Ansprache? Nein, das glauben wir nicht. Nicht nur als Experten für Sinn stiftende Erlebniskommunikation sehen wir in Promotion-Aktivierungen einen elementaren Baustein erfolgreicher, verkaufsfördernder Kommunikation. Es ist auch vermehrter Kundenwunsch, Marken und Produkte gekonnt am POS in Szene zu setzen. Studien bestätigen das…

Das wirkt am Point of Sale – POS-Marketing-Report 2013

Die umfassende, jährlich durchgeführte Studie POS-Marketing-Report der Lebensmittel Zeitung zeigt detailliert auf, welche Vermarktungskonzepte im Handel funktionieren und wo dieser die Zukunft sieht. Ein eindeutiges Ergebnis der Studie 2013 war, dass sich Personal-Promotions im Handel ungebrochener Beliebtheit erfreuen. Sie erhöhen bei gelungener, kreativer Ausgestaltung die Verweildauer der Kunden und schaffen eine angenehme Einkaufsatmosphäre.

Barilla_Pasta Meal Tour_LEHDas bestätigen auch unsere Erfahrungen. Ob im Bereich der Konsumgüterbranche oder der Automobilindustrie, wir stellen allgemein eine steigende Nachfrage nach erlebnisorientierten Aktivierungskonzepten am POS fest. Viele große Player wissen inzwischen, dass erst das Geschmacks- und Markenerlebnis beim Probieren oder das ausgiebige Testen eines Produkts zu Änderungen im Konsumentenverhalten führen bzw. Kaufimpulse auslösen.

Den Konsumenten überzeugen: Individuell. Emotional. Hautnah.

Ausgangspunkt sind immer die Bedürfnisse des Konsumenten. Entscheidend ist, die Zielgruppe und ihre Gewohnheiten zu kennen und zu wissen, wie eine erfolgreiche, individuelle Ansprache aussieht. Das Aktivierungskonzept für ein emotionales Markenerlebnis am POS ergibt sich dann quasi von selbst und funktioniert für alle Zielgruppen.

Jedes Produkt ist begehrenswert und sexy

Grundsätzlich eignen sich fast alle Produkte – vom Smartphone über das Modegetränk bis hin zur elektrischen Zahnbürste für eine Inszenierung am POS. Bei stark erklärungsbedürftigen Produkten gilt jedoch die Empfehlung sich auf wenige, prägnante Informationen und einfache Argumente zu beschränken, um den Konsumenten vor Ort nicht zu überfordern.

Besonders häufig werden sogenannte High-Involvement-Produkte präsentiert, bei deren Kauf Emotionen eine große Rolle spielen. Wir setzen aber auch Produkte in Szene, die normalerweise eher wenig Beachtung finden, da sie zu Gebrauchs- oder Verbrauchsgütern des täglichen Bedarfs zählen, wie oben genanntes Beispiel einer Zahnbürste. Darin steckt eine großartige Chance, Konsumenten zu begeistern und dem Produkt Emotionen einzuhauchen.
Promotion erfolgreich? Die drei wichtigen Fragen
Gefühle bleiben besser in Erinnerung als Fakten. Erlebt der Konsument einen mitreißenden Event oder Begeisterung für ein Produkt, wird es positiv im Gedächtnis bleiben. Die Marke wird emotional aufgeladen und die Kaufentscheidung positiv beeinflusst.

Dennoch zeigen verschiedene Analysen immer wieder, dass viele Aktionen geringe Erinnerungswerte beim Konsumenten hinterlassen. Drei entscheidende Fragen, die schon bei der Planung und Konzeption von Promotions berücksichtigt werden sollten, helfen im Nachgang einer Aktivierungskampagne bei der Erfolgs- und Effizienzkontrolle:

• Wird die Promotion von der Zielgruppe registriert, verstanden und erinnert?
• Was gefällt an der Promotion – passt sie zur Marke, zum Produkt?
• Wird während der Promotion signifikant mehr gekauft? (Wenn nein, warum nicht?)

Verknüpfung von digital und real – Der Erfolgstrend am POS

Nokia_Lumia__Q4-Promotion_Muenchen_005Allein durch die immer stärkere Nutzung mobiler Endgeräte wie Smartphones oder Tablets ist es nur logisch, dass die Integration digitaler Kommunikationsmaßnahmen bei der Planung von POS-Promotions zur Pflicht werden wird.

 

So zeichnen sich auch deutliche Trends ab. In den nächsten Jahren nimmt das Smartphone eine immer wichtigere Rolle ein. Vorausgesetzt es nutzt dem angestrebten Zweck, werden Mobile Couponing, Augmented Realitiy oder QR-Codes deshalb vermehrt bei Aktivierungen zum Einsatz kommen.

Nokia_Lumia_Q4-Promotion_GruppenfotoKunden und Konsumenten tragen uns dies gleichermaßen an und dabei wird nicht differenziert zwischen Online, Offline, Live oder Digital – die Sehnsucht nach Markenerlebnissen ist omnipräsent. Unternehmen kommen also nicht umhin, sich konsequent auf diese Bedürfnisse und die damit einhergehende Orchestrierung der Kanäle einzustellen. Sie dabei ganzheitlich und Sinn stiftend zu unterstützen ist unsere Aufgabe.

 

 

Autor: Ulrich Roth, Gründer und Chefstratege von Roth & Lorenz

 

Über den Autor

140318_UR_CasualRoth ist Gründer der Roth & Lorenz GmbH, Agentur für Erlebniskommunikation. Als Chefstratege und wichtigster Netzwerker der Stuttgarter Agentur ist er zusätzlich in leitenden Funktionen innerhalb des Verbands FAMAB und im United Agencies Network (UAN) tätig, welches er mitbegründet hat. Nach einer Ausbildung zum Industriekaufmann, studierte er an der FH Pforzheim Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing/Vertrieb mit Abschluss als Diplom-Betriebswirt (FH). Nach zwei Jahren im Vertrieb eines Handelsunternehmens gründete er 1986 die Agentur mit Sitz in Stuttgart und baute sie mit seinen bereits ausgeschiedenen Partnern Günther Lohre und Rolf Lorenz zu einem führenden Spezialisten für Erlebniskommunikation aus.

Über den Autor