• Veranstaltungstipp: EHI Praxistag

Seiner Marke den Stempel aufdrücken

Ob eine Marke die Chance hat sich auf dem Markt zu etablieren und gegenüber seinen Wettbewerbern zu behaupten, hängt keineswegs alleine von Produkt oder Dienstleistung ab, wie vermeintlich viele annehmen würden. So lange kaum einer weiß, dass es eine Marke gibt und welchen Kundennutzen die Leistungen ihres Inhabers bergen, ist die Wahrscheinlichkeit eines langfristigen und nachhaltigen Unternehmenserfolges sehr gering.

Bringen Sie sich ins Gespräch

Kommunikation ist das Zauberwort. Und gleichzeitig erscheint es als eine Kunst für sich sein Publikum zu verzaubern. Es geht nicht nur darum, seine Produkte gekonnt in Szene zu setzen. Der Kunde achtet immer mehr auf das Produktversprechen und moralische Unternehmenswerte, die sich in der Markenkommunikation widerspiegeln sollten. Die Marke soll dabei im Leben des Verbrauchers relevant werden, so wie es Always mit „like a girl“ gemacht hat:
→ https://youtu.be/XjJQBjWYDTs.

Dabei griff Always das Erwachsenwerden von Mädchen und ihren alltäglichen Herausforderungen auf und befragte junge Mädchen: Welchen Rat hast Du für andere Mädchen, wenn es heißt: „Du kämpfst wie ein Mädchen“? „Es ist okay, wenn Du kämpfst wie ein Mädchen, denn Du bist ein Mädchen.“ Lautete die einheitliche Antwort.

Ihr Unternehmen spendet regelmäßig Gelder oder Sachwerte an Hilfsorganisationen? Sprechen Sie offen darüber. Insbesondere die Beteiligung an gesellschaftlichen Diskussionen verrät viel über die Moral eines Unternehmens. Doch es ist achtsam mit diesen Informationen umzugehen. Wer hier nicht aufpasst, kann mit einer werblich guten Kampagne schnell ins Fettnäpfchen treten, wie der TV-Spot „Wurst“ der Online-Bank ING-Diba mit Testimonial Dirk Nowitzki zeigt.
→ http://www.horizont.net/marketing/kommentare/WERBUNG-ZUM-WOCHENENDE-Macht-Marken-endlich-wieder-oberflaechlicher-121145
Nun bieten Kommunikationsexperten verschiedene Werkzeuge an, mit denen die Botschaft „an den Mann“ gebracht werden kann. Doch welche davon sind wann am effektivsten? Ist es effektiver Print-Werbung zu betreiben oder doch online zu werben? Oder – beides gleichzeitig? Und wie begeistert man mit Live-Kommunikation sein Publikum so richtig? Ist es überhaupt für den Handel geeignet?

Worauf es im Dialog mit der Unternehmenszielgruppe ankommt, erklären Experten der Kommunikation auf dem PR-Praxistag der EHI am 29.04.2015
→ http://www.ehi.org/presse/lifeehi/detailanzeige/article/wider-die-vernunft-das-glueckspotential-der-marken.html. Diese

– erörtern die Bedeutung von Eigenmarken, Herstellermarken und Unternehmermarken,
– präsentieren Ergebnisse aus der EHI-PR-Studie 2015 zum Schwerpunkt Markenkommunikation
– und geben Handlungsempfehlungen aus der Praxis

Die PR-Studie der EHI befasste sich mit den Themen Reputation als Wirtschaftsfaktor, Transparenz für Glaubwürdigkeit und Social Media mit Potenzial. PR-Verantwortliche wurden zu Strategien und Trends der Öffentlichkeitsarbeit des Handels befragt.

Markenkommunikation für Handelsunternehmen?!

Handelsbetriebe, die keine Produktlinie unter der eigenen Marke führen, können nur die Kommunikation für die Marken der geführten Herstellerprodukte übernehmen. Dabei bleibt der Name des Herstellers grundsätzlich erhalten und führt zwangsläufig zum Problem einer „Unsichtbarkeit“ der eigenen Marke gegenüber dem Verbraucher. So kann sich kein Einzelhändler im Wettbewerb abheben. 5 Anbieter, die durchweg dasselbe Sortiment anbieten. Davon kann nur der Hersteller profitieren.

Ein Weg, um ins Blickfeld des Verbrauchers zu rücken, ist die Spezialisierung auf Themen oder Hersteller mit besonderen Merkmalen. Doch auch hier kann die Positionierung am Markt gegenüber dem Wettbewerb immer noch schwierig sein.

Ein anderer Weg ist mit einer eigenen Marke auf den Markt zu treten. Diese kann ganz nach den Vorstellungen des Händlers gestaltet und verkauft werden. Damit schaffen Handelsbetriebe:

Aus Handelssicht Aus Konsumentensicht
Profilierung gegenüber der Konkurrenz Gleichbleibende Produktqualität
Unverwechselbarkeit des Sortiments Preisgünstige Waren
Stärkung der Corporate Identity Auswahl unter mehreren Artikeln
Möglichkeit innovativer Produktgestaltung Substitution von nicht vorhandenen Herstellermarken
Preisliche Leistungsfähigkeit Gesteigertes Einkauferlebnis wegen Sortimentsvielfalt
Sicherung der Handelsspanne

Aldi macht dies seit Jahren vor. Der Discounter will durch ein sehr gutes Preisleistungsverhältnis hervorstechen. „Deswegen setzen wir seit je auf die Entwicklung und den Verkauf von Eigenmarken. Bei unseren Eigenmarken haben wir nämlich die Möglichkeit, unsere hohen Qualitätsstandards bestmöglich zu steuern, zu kontrollieren und unseren Kunden vielfältige Produkte des täglichen Bedarfs zu einem konstant niedrigen Preis anzubieten.“
(→ https://www.aldi-sued.de/de/aldi-sued-a-bis-z/aldi-sued-a-bis-z/e/eigenmarken/)

Ob die Einführung einer Hausmarke eine Option ist, hängt von einigen Vorüberlegungen ab. Der Möglichkeit, sich auf diese Weise auf dem Markt zu etablieren, stehen die „üblichen“ Kosten eines Produzenten gegenüber. Auf dem Praxistag von Unilever erfahren Sie von Kommunikationsexperten, wohin der Trend der Markenkommunikation im Handel geht.

 

Über den Autor Markus Levens

Markus Levens ist Geschäftsführer der EXPERTiSALE Deutschland GmbH. EXPERTiSALE ist eine Spezialagentur für Shopping Mall Vermarktung. Unser Geschäft konzentriert sich auf die Administration und Online-Vermietung von Mall-Aktionsflächen in Shopping Centern deutschlandweit. Die operative Steuerung des Buchungsprozesses erfolgt über die Internet-Plattform EXPERTiSALE.com. Als Dienstleister im Bereich Shopping Mall Vermarktung sind wir der ideale Outsourcing-Partner für die Shopping Center Branche. Durch unsere tägliche Arbeit werden Shopping Malls zu einem Eventmedium mit bundesweiter Abdeckung.