• Verkaufen Sie sich nicht unter Ihrem Wert

Kartenhaus Preisgestaltung

Haben Sie sich oder Ihre Produkte schon einmal zum falschen Preis verkauft? Man möchte meinen, mit der richtigen Preiskalkulation kann das nicht passieren. Und dennoch geraten Unternehmen in finanzielle Nöte. Wenn die Umsätze nicht stimmen, wird in erster Linie den Vertriebsmitarbeitern Druck gemacht, ohne zu wissen, warum der Umsatz nicht stimmt. Eine sehr häufige Ursache: Die Preise sind entweder nicht schriftlich fixiert und für alle Mitarbeiter einsehbar oder die Mitarbeiter „knicken“ beim Kunden ein, wenn dieser nicht bereit ist, das Produkt oder die Dienstleistung zu dem genannten Preis zu kaufen.

Das Auf-und-Ab auf dem Preisschild

In unserem Beitrag, „Das sagt Ihre Preisauszzeichnung über Ihre Produkte aus“ hatten wir uns in erster Linie der Preispsychologie für Ge- und Verbrauchsgüter gewidmet. Das Ergebnis: Die Qualität eines Produktes wird vom Kunden anhand der Höhe des Preises und der Gestaltung des Preisschildes beurteilt. Ein niedriger Preis ist kein Garant für den Verkauf eines Produktes.
Auch Dienstleister neigen dazu, sich unter Ihrem Wert zu verkaufen. Dienstleistungen erfordern ein hohes Maß an Kompetenz und oft werden hier Immaterialgüterrechte, sogenanntes geistiges Eigentum, und langjährige Erfahrungen veräußert. Haben Sie schon mal Kreativität kalkuliert? Es ist ein Wert, der sich schwer erfassen lässt. Doch auch hier gibt es immer wieder Kunden, die sich nur für „Schnäppchen“ interessieren. Händler und Unternehmer glauben, mit Rabatten locken zu können, Mitarbeiter haben Probleme Produkte „teuer“ zu verkaufen. Was oft gar nicht beachtet wird: Flexible Preisgestaltung als Verkaufstaktik.

Wir haben 7 Punkte zusammengetragen, die mit einigen Gerüchten aufräumen:

  1. Preisaufschläge. Die berühmte HandelspannePreiskalkulation
    „Ich brauche eine Handelsspanne von 30 %.“ Nein, brauchen Sie nicht. Hören Sie auf mit vertuschten Preiserhöhungen. Ein weit verbreiteter Fehler in der Preisgestaltung ist, Preise durch Aufschläge auf Kosten festzulegen. Dieses einfache Hilfsmittel, diese „Kosten-Plus“-Preise, stehen in keinem Verhältnis zu dem, was der Kunde bereit ist zu bezahlen.
    Die Folge: Täglich bleiben Gewinne auf dem Tisch liegen, und Käufer treten von normalerweise einfachen Käufen zurück.
  2. Produkten Werte beimessen wie Kunden sie sehen
    Die richtige Art der Preisfestsetzung betrifft die Erfassung des Wertes, den Kunden einem Produkt beimessen durch Denken wie ein Kunde. Kunden beurteilen ein Produkt und dessen nächstbeste Alternative und fragen sich dann: „Ist der Extra‑Schnickschnack den Preisaufschlag wert (biologisch gegen regulär) oder leistet das herabgesetzte Modell den gleichen Dienst (Privatmarke gegen Markennamen)?“ Kunden wählen das Produkt, das dem Zweck am besten dient (Preis gegen Eigenschaften, Merkmale).
  3. Keine falsche Bescheidenheit: „Unser Produkt ist teuer, weil…“
    Schaffen Sie eine Wertaussage. Jede Firma sollte eine klare Wertaussage formulieren, warum Käufer ihr Produkt und nicht das des Mitbewerbers kaufen sollte. Seien sie genau (gewissenhaft) bei der Aufzählung der Gründe und werfen Sie falsche Bescheidenheit über Bord. Dieses Statement steigert das (Selbst-)Vertrauen Ihres Verkaufsteams. Es kann es den Kunden direkt in die Augen sehen und sagen: „Ich weiß, Sie haben mehrere Optionen; aber aus folgenden Gründen sollten sie sich für unser Produkt entscheiden.“
  4. Hart aber wahr: Kunden sind illoyal
    Die Binsenweisheit sagt, kaum bietet ein Produkt des Mitbewerbers mehr Vorteile als Ihres, kauft der Kunde das vermeintlich bessere. Erst recht, wenn er dem zusätzlichen „Schnickschnack“ wenig Wert beimisst. Bekräftigen Sie Ihren Angestellten gegenüber, dass es okay ist, hohe Gewinne einzufahren. Manche Angestellte fühlen sich unwohl dabei, höhere Preise festzusetzen als sie für „fair“ ansehen, und bieten schnell unnötige Preisnachlässe an. Es ist aber fair zu verlangen, „was der Markt hergibt“ und damit harte Arbeit und das immanente Risiko, Waren auf den Markt zu bringen, zu kompensieren.
  5. Zweitweise Preisnachlässe mindern den Wert eines Produkts langfristigPreisgestaltung
    Angebote von vorübergehenden Preisnachlässen sind eine Strategie, die vor allem preisbewussten Kunden dient; aber es wertet ein Produkt in der Käufermeinung häufig ab. Die Abwertung kann Verkäufe zum vollen Preis in Zukunft erschweren.
  6. Kunden haben unterschiedliche Preisvorstellungen, oder andere Hemmnisse
    Der Schlüssel zur Entwicklung einer umfangreichen Preisgestaltungsstrategie bezieht allumfassend mit ein und profitiert davon, dass sich die Preisvorstellungen der Kunden unterscheiden.
  7. Bieten Sie flexible Finanzierungsmöglichkeiten an
    Kunden haben häufig Interesse an einem Produkt, halten sich aber vom Kauf zurück, weil die Preisgestaltung für sie nicht passt. Während einige sofort kaufen möchten, bevorzugen andere eine Finanzierungsmöglichkeit wie Miete, Leasing, Vorauszahlung oder „so viel du essen kannst“. Es gilt entsprechende Preisgestaltungskonzepte zu entwickeln, mit der diese letzte Hemmschwelle beim Kunden überwunden und sein Kaufwunsch entzündet wird.

So macht verkaufen doch gleich mehr Spaß

Unter Beachtung der obigen Punkte könnte ein Verkaufsgespräch nun folgendermaßen ablaufen:
Das Telefon läutet, Sie heben ab und melden sich.
Kunde Müller: „Guten Tag, mein Name ist Erich Müller. Ich bin Marketingleiter bei der Spielwaren AG. Sie sind mir von der Firma Musikmacher empfohlen worden. Im Herbst geht unsere neuen Spielautos in den Verkauf. Das möchten wir entsprechend bewerben und suchen die passenden Locations dazu. Können Sie welche empfehlen und vermitteln?“
Sie: „Herr Müller das freut mich sehr, dass wir Ihnen empfohlen wurden, aber ich muss Ihnen gleich vorab sagen: Sie werden uns nicht haben wollen!“
Herr Müller sehr verwirrt: „Wieso sollten wir Sie nicht haben wollen?“
Sie: „„Weil wir richtig teuer sind. Und ohne Ihnen zu nahe treten zu wollen, aber aus der Erfahrung heraus gibt es etliche Firmen, die uns deshalb nicht engagieren. Und um Ihnen und uns Zeit zu ersparen, sage ich das lieber gleich zu Beginn.“
Herr Müller: „Und was bedeutet ‚richtig teuer‘?“
Sie: „Mein Stundensatz beträgt 100 Euro“
Herr Müller hat jetzt zwei Möglichkeiten: aussteigen oder Preis akzeptieren.
Akzeptiert er den Preis, ist das Thema erledigt und Sie können sich der Beratung widmen.
Wenn er aussteigt, haben Sie sich einiges an Arbeit und Zeit gespart. Wenn dem Kunden der Preis zu hoch ist, bedeutet das – ohne dass es ausdrücklich kommuniziert wurde – dass die Firma entweder nicht bereit ist in Qualität zu investieren oder es schlimmstenfalls nicht kann. Eine Situation, die für einen Top‑Entscheider auch nicht einfach ist. Je nach Art der Dienstleistung oder des Produktes kann der Verkäufer hier Alternativen anbieten, die dem Bedarf und den Ressourchen entsprechen.
Herr Müller: „Das ist für uns kein Hinderungsgrund. Glauben Sie mir, wir haben die Ressourcen dafür.“
Sie: „Das freut mich, dass wir das so rasch klären konnten. Also, was genau kann ich für Sie tun?“
Zugegeben: Wir steigen nicht unbedingt mit den Worten „Wir sind für Sie zu teuer.“ ins Verkaufsgespräch ein. Dennoch weisen wir unsere Kunden grundsätzlich auf die notwendige Investition hin und beraten sie im Bedarfsfall, welche Lösung für sie wirklich die optimalste ist. Es muss gar nicht immer die teuerste Variante sein, um schon einen Nutzen zu haben.
Probieren Sie es einmal selbst. Das erste Mal kostet es noch ein wenig Überwindung, doch die Resonanz wird sie überraschen. It works!

Sie haben es schon probiert? Sie haben weitere Vorschläge aus Ihrem Erfahrungsschatz? Sie möchten sich mit uns über Preisgestaltung austauschen? Dann melden Sie sich doch telefonisch bei unserem Geschäftsführer, Herrn Markus Levens, unter +49 40 6094421-80.

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Über den Autor Markus Levens

Markus Levens ist Geschäftsführer der EXPERTiSALE Deutschland GmbH. EXPERTiSALE ist eine Spezialagentur für Shopping Mall Vermarktung. Unser Geschäft konzentriert sich auf die Administration und Online-Vermietung von Mall-Aktionsflächen in Shopping Centern deutschlandweit. Die operative Steuerung des Buchungsprozesses erfolgt über die Internet-Plattform EXPERTiSALE.com. Als Dienstleister im Bereich Shopping Mall Vermarktung sind wir der ideale Outsourcing-Partner für die Shopping Center Branche. Durch unsere tägliche Arbeit werden Shopping Malls zu einem Eventmedium mit bundesweiter Abdeckung.