• Was sind Pop-Up-Stores?

Ob es eine neue Marketingmethode oder -taktik ist, ist schwer zu sagen. Der Pop-Up-Store ist genau genommen ein kleiner Laden, der seinen Ort wechseln kann. Ähnlich einem Zelt, möchte man behaupten, dass er auf Märkten auf- und wieder abgebaut werden kann. Dieser innovative Betriebstyp macht seit geraumer Zeit Schlagzeilen und war auch auf der SPREE Europe 2015 ein Thema.

Viele Merkmale aus dem Guerilla Marketing

Marmite Pop-Up-Shop

Marmite Pop-Up-Shop in 2009
Quelle: → www.wikimedia.org

Diese „Guerilla-Stores” finden sich derzeit noch in wenigen Lehrbüchern. Experten ordnen diese Methode des Marketings dem Guerilla-Marketing zu, da er viele Merkmale vereint:

  • Mit Pop-Up-Stores gehen Hersteller zur Zielgruppe
  • Die Zielgruppe wird an einem Ort überrascht: Auf dem Marktplatz steht von heute auf morgen ein Gebäude
  • Der Überraschungseffekt sorgt für Mundpropaganda
  • Ein Pop-Up-Store ist mit vergleichsweise kleinem Budget realisierbar

Das wichtigste Merkmal jedoch: Pop-Up-Stores sind immer nur für begrenzte Zeiträume vor Ort. Das führt zur Verknappung des Angebots und steigert ihren Wert und macht den Pop-Up-Store zu einem Event.

Auf unserer Content-Site finden Sie zum Thema Pop-Up-Stores regelmäßige Informationen und Praxistipps.

Heiß begehrte Waren kurzfristig anbieten

Für den Verbraucher ist ein Pop-Up-Store eine richtige kleine Sensation. Er macht sich keine Gedanken darüber, wie neuartig dieses Geschäft ist. Er ist überrascht, neugierig und schaut, was es damit auf sich hat. Hersteller können hier besonders begehrte Waren zu Schnäppchenpreisen anbieten oder Kostproben veranstalten.

Experimentieren: Erkenntnisse sammeln und Lernen

Der Pop-Up-Betreiber hat währenddessen die Gelegenheit, eine Vielzahl neuer Erkenntnisse zu sammeln.

So können Sie vom Verbraucher vor der endgültigen Einführung Ihres Produktes Feedback einholen und die Erkenntnisse in die Produktentwicklung gleich einfließen lassen.

Oder finden Sie mit einem Pop-Up-Shop heraus, ob ein Standort für eine neue Filiale geeignet ist. Moleskine benutzte „Appear Hear“, um eine neue Location für ein permanentes Geschäft zu testen. Sie wollten feststellen, ob sie ein geeignetes Publikum in East London vorfänden und wollten nicht das Risiko für einen Langzeitmietvertrag eingehen. Nach sechsmonatiger Laufzeit des Pop-Up-Shops in der Old Street Station hatte man genügend Daten für eine endgültige Entscheidung zusammen. Ihr Geschäft war ein voller Erfolg mit mehr als 200 Besuchern täglich. Zeitweise war es hier geschäftiger, als in ihrem Hauptgeschäft in Covent Garden. Sie konnten gleichzeitig herausfinden, welche ihrer Produkte sich in East London am besten verkauften.

Viraler Effekt ganz ohne Aufwand

Unternehmen verbreiten die Information über ihr stattfindendes Event vor allem über die sozialen Netzwerke und vertrauen auf Mund-zu-Mund-Propaganda. Je nach Interesse werden diese auch entsprechend von ihren Kunden bei der Verbreitung in den sozialen Netzwerken unterstützt.

Experten zufolge ist der virale Effekt der Verbreitung bei Pop-Up-Stores noch größer. „Im Idealfall spricht oder schreibt man in Blogs über den Shop, die Kommunikation seitens des Unternehmens erübrigt sich gänzlich.“ (Krause M./ Hurth J., wisu – das wirtschaftsstudium, Pop-up-Store, Begriffe die man kennen muss (2010), , 39. Jg., Heft 1, S. 65 und online im Internet: → www.transfer-zeitschrift.net)

Diese Kriterien entscheiden über den Erfolg:

  1. Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung sollte einen Unterhaltungswert besitzen, neu und / oder einzigartig sein und einen hohen Nutzwert aufweisen. Im Rahmen von Pop-Up-Stores ergibt sich die Sensation aus dem Naturell der Sache des Pop-Ups.
  2. Die Neuigkeit sollte sich einfach weitererzählen lassen.
  3. Das Produkt oder zumindest eine Zusatzleistung sollte kostenlos zur Verfügung stehen.

Chancen und Risiken aus Sicht von Experten im Überblick

Chancen Risiken
Keine bzw. niedrige laufende Kosten Gefahr der Inflationierung
Interessante Locations Optimale Öffnungsdauer unbekannt
Kunden fühlen sich als Geheimnisträger Unklarheit über nötige oder gewünschte Transparenz bzgl. der zeitlichen Begrenzung
Niedrige Werbekosten Maß zwischen Öffentlichkeit und Geheimhaltung schwierig einzuschätzen
Hohe Glaubwürdigkeit durch Mund-zu-Mund-Propaganda Mangelnde Kontrollmöglichkeiten der Mundpropaganda
Interessante Zielgruppen
Direkter Kundenkontakt für Hersteller
Möglichkeit, Neuprodukte zu testen

Überraschungseffekt – oder mangelnde Transparenz?

Eine der Hauptcharaktereigenschaften der Pop-Up-Stores ist der Überraschungseffekt. Dieser wird erzeugt, da vor Eröffnung niemand außer dem Veranstalter genau weiß, wann der Shop wo geöffnet hat und zu welchen Zeiten. So die Theorie. Dieses Geheimnis, nicht zu wissen, wie lange die Produkte oder Dienstleistungen an diesem Ort verfügbar sind, steigert den Wert der Veranstaltung nach dem klassischen Verknappungsprinzip. → http://www.mweging.de/5-marketingregel-das-verknappungsprinzip/

Damit verstößt der Pop-up-Store im Grunde genommen gegen den Wunsch der Konsumenten nach mehr Transparenz. Inwieweit der Veranstalter hier dem Nutzer entgegenkommt und entsprechende Details öffentlich bekannt gibt, liegt in dessen Verantwortung. Gleichzeitig stellen wir uns die Frage: Will der Konsument immer Transparenz? Oder ist er bereit auf ein klein wenig Überraschung? Gibt es eine goldene Mitte? Hängt die Lösung vom Charakter der Marke ab? Sie haben schon erste Erfahrungen mit Pop-Up-Stores gemacht? Erzählen Sie uns davon und schreiben Sie an info AT expertisale.com – Stichwort: Pop-Up-Store.

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Über den Autor Markus Levens

Markus Levens ist Geschäftsführer der EXPERTiSALE Deutschland GmbH. EXPERTiSALE ist eine Spezialagentur für Shopping Mall Vermarktung. Unser Geschäft konzentriert sich auf die Administration und Online-Vermietung von Mall-Aktionsflächen in Shopping Centern deutschlandweit. Die operative Steuerung des Buchungsprozesses erfolgt über die Internet-Plattform EXPERTiSALE.com. Als Dienstleister im Bereich Shopping Mall Vermarktung sind wir der ideale Outsourcing-Partner für die Shopping Center Branche. Durch unsere tägliche Arbeit werden Shopping Malls zu einem Eventmedium mit bundesweiter Abdeckung.